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华体育官方网站-年轻人不爱喝白酒,从茅台看白酒品牌如何破局?
专栏:企业新闻
发布日期:2023-09-30

文: Jennie Gao

来历:Morketing(ID:Morketing)

从刷爆伴侣圈的“酱喷鼻拿铁”,到方才官宣的“茅小凌酒心巧克力”,茅台屡屡跨界联名的背后映照的是白酒行业亟需解决年青化的问题。最近几年来,中国白酒行业一向在积极追求年青化的成长路径,但却坚苦重重。好比,虽然浩繁白酒品牌进行了跨界测验考试,但常常结果甚微;年青一代遍及不太爱喝白酒,认为高度酒难喝又伤身;高级白酒价钱较高,年青人难以承受......以上各种都组成了白酒企业在品牌年青化的挑战。近期,茅台也加快了品牌年青化测验考试的脚步,暂且非论年青人是不是会延续买单,但这些动作都可以看出茅台正在想法拥抱年青人来破解焦炙。曩昔一段时候内,聚焦在瑞幸来阐发两者合作的文章触目皆是。但Morketing认为,从茅台的角度动身,切磋白酒品牌若何应对中国白酒行业年青化这一要害议题加倍值得深切思虑。现实上,早在2022年茅台团体股东年夜会上,董事长丁雄军就曾将“吸引年青消费群体”作为茅台将来五风雅向之一。本年,丁雄军再次强调,“捉住年青人,就是捉住茅台的将来”,这明白地注解,品牌年青化已成为茅台团体的焦点计谋。那末,茅台为何把年青化摆在如斯主要的位置?茅台又是若何走出本身的年青化之路?

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白酒行业纷纭摸索年青化,

茅台的“年青化”有所分歧

 

按照中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究陈述》,本年以来,白酒行业和市场已进入新一轮调剂期,从增量成长时期进入存量竞争时期。对所有存量竞争的行业来讲,市场饱和,企业间最先内卷,利润就会不竭被紧缩。即使是茅台、五粮液这类当下不愁卖的硬通货,也需要思虑若何继续增加和若何鄙人一个10年卖得更多的问题。但同时,我们发现,那些可以或许穿越周期在一次次竞争中活下来的品牌,常常可以或许在饱和的市场中发现隐蔽的裂缝来缔造出新的增量。而隐蔽裂缝中新的增量常常需要从行业的共性痛点来发掘。好比,解决白酒行业的年青化困难。但在年青化策略上,通俗白酒品牌与高端白酒品牌也有所差别。对通俗白酒品牌来讲,在当下有一个好的销量是活下去的保障。是以,他们的年青化常常会推出年青化的白酒产物来吸引年青人采办。好比,在产物口感和包装上下工夫,推出年青人爱好的果酒、低度酒,主打一个“好进口”;包装上加倍时尚化、简练化来合适年青人的审美等等。而高端白酒的年青化策略,Morketing认为,其实不是要年青人马上最先喝白酒,而是但愿经由过程打造年青人的品牌记忆来提早培育本身的将来消费者。一向以来,高端白酒消费的主力军就是35-45的中年男性,而眼下第一批90后们已迈进“三十而立”,将来5-10年内还需要这批人来扛起白酒消费的年夜旗。固然,高端白酒从谈年青化到真正落地年青化有很年夜区分,这里我们以茅台的年青化为例进行切磋。起首,在品牌年青化的策略层面,茅台有较为深条理的思虑。丁雄军曾屡次公然暗示,针对年青人糊口消费趋向转变,要立异打造健康、愉悦、舒适的消费场景,用新的、美的体验体例向消费者揭示茅台立异、活力、时尚的另外一面,让更多年青人存眷茅台、认知茅台、爱上茅台。因而可知,茅台的各种联名其实不是简单地产物外表“嫁接”,而是经由过程成立与年青人更慎密链接的多触点。也即,经由过程衍生出来的产物和各类年青化的行动,来进入到年青人的消费场景中,让年青群体对其“连结存眷”、“连结爱好”,强化年青人对品牌的认知记忆。在肯定了年青化策略后,茅台以多元化打法来“围猎”年青人,在年青人的成长进程中不竭呈现,留下品牌记忆。最近几年来,茅台正在不竭下降消费者体验酱喷鼻的门坎,并用年青人喜好的品类和体例自动切近年青人。好比,茅台以“+茅台酒”的情势做适配年青人消费需求的产物研发,推出包罗茅台冰淇淋、酱喷鼻拿铁、茅小凌酒心巧克力等多个产物。用茅台的话来说,是来培育年青人茅台酱喷鼻口感,鞭策茅台品牌年青化和时尚化。但我们也能看到,茅台推出的年青化产物是与冰淇淋、咖啡、巧克力品牌的联名款产物,并没有直接做一款年青人喜好的酒。底子目标就在在,茅台需要某种介质来做品牌理念的触达,而不但仅是产物的触达。对茅台而言,“+茅台酒”的概况上看似是将瓶装茅台酒包装成茅台冰淇淋、酱喷鼻咖啡、酒心巧克力,但背后的逻辑是经由过程“茅台按滴卖”的新情势来下降采办和体验门坎,让年青人在一点点测验考试中完成对茅台品牌和品牌价值从熟悉、认知到承认的全进程。同时,茅台的场景从传统的宴请、送礼,拓宽到了冰淇淋、咖啡这类年青人爱好的平常消费场景中,极年夜增添了年青人体验酱喷鼻口感和领会茅台品牌的机遇。但硬币的另外一面则是尝到了茅台味道的年青人对茅台有必然概率掉去对茅台的好奇心。有网友暗示,“之前感觉茅台很高峻上,但比来接连尝过了酱喷鼻拿铁和酒心巧克力,不是说味道欠好,但也不会为了这个味道去买上千块钱的茅台酒。”是以,在品牌年青化的进程中,茅台还需要做到延续与消费者沟通,不竭接管公共的评判,才能让消费者加倍领会品牌。整体来讲,茅台的年青化策略是在年青人成长进程中持久“陪同”,鼓动勉励一点点去“测验考试”,按部就班地向年青人渗入对品牌的认知,终究告竣与年青人“共成长”的目标。而当这批年青人步入中年可以接管白酒且具有必然经济实力时,就会天然过渡为高端白酒的首要消费客群。到了那时,久长的品牌扶植和价值传递会让消费者在白酒品牌的选择上加倍偏向在选择呈现在他们身旁且耳熟能详的品牌。

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延续“连结在场”,

茅台若何年青人群中“刷存在感”?

 正由于茅台的品牌年青化不是产物的年青化迭代,背后真实的焦点是品牌理念的传递,这就决议了茅台的品牌营销策略是要成立与年青人更慎密扎实链接的多触点,让年青人对品牌的认知逐步切实渗入进心里,成为年青人成长进程中记忆的一部门。但在现实的品牌传布进程中,我们发现茅台多触点年青化跟以往所说的各类体例接触年青人也有所区分。国企属性和白酒行业龙头地位付与了茅台较强的品牌势能。但另外一方面,这类高度和位置也让茅台一举一动备受外界存眷,略不谨严则轻易激发庞大争议。是以,茅台品牌营销焦点是要在不腐蚀品牌势能的环境下,延续连结在年青人中的“存在感”,进而传递品牌价值。但面临当下碎片化的前言,用户粉尘化的留意力,品牌应当若何“连结存在感”?回首茅台的年青化营销策略我们获得了如许一个结论:以热门事务带来的全平易近记忆,来激发公家的共识、共情和共振。起首,茅台的跨界联名产物冰淇淋、酱喷鼻拿铁、茅小凌酒心巧克力上市即爆,成为全平易近热议的营销事务。就拿茅台与瑞幸的事务来讲,一个中间化的热门话题#茅台瑞幸酱喷鼻拿铁#敏捷登上微博热搜榜第二名,并带动多个相干的话题接连登上了热搜,并在微博构成热门效应和配合会商的空气,让用户从对事务的存眷引伸到对品牌的深度会商,成为品牌的粉丝。按照微博的数据,在茅台X瑞幸联名勾当周期内,茅台品牌的爱好用户有67%由该事务带来。且此次勾当中茅台吸引的粉丝95后占比超50%,确切为茅台堆集了不很多潜伏的年青用户。同时,近日,茅台与德芙合作的酒心巧克力事务延续在微博上发酵,话题#茅台 我和德芙官宣了#登上了微博热搜第一。跟着事务的不竭推动,公家的存眷点从联名合作自己,延展到对联名产物价钱、礼盒包装、买不买获得、可以或许复制酱喷鼻拿铁热门等多个方面的切磋,乃至最先在微博上玩梗#茅台快把本身玩成料酒了#、#茅台 渣男#等等。如许一来,茅台跨界推新品在微博成为一场全平易近存眷、全平易近会商的话题事务,终究城市转化为全平易近的记忆。而不管是咖啡仍是巧克力,素质上都是事务营销,需要近似在微博这类交互式的社媒平台来“火上加油”,让一个爆点事务在某个时候点被完全放年夜、引爆,最后获得1(事务)+1(平台)>2(终究传布结果)。但我们也发现,不管是酱喷鼻拿铁仍是酒心巧克力在事务热度逐步降温后,公家的存眷度就会延续削减。这是由于当下消费者的留意力分离且短暂,没有新话题和一个事务被屡次反复城市掉去爱好。从这个角度来看,茅台仍是需要增强呈现在公家视野的频率,延续带来新话题和新颖感。其次,在各类年夜型赛事和节日节点中我们都能看到茅台的身影。正在举行的2023杭州亚运会就是很好的例子。在亚运会时代,“茅台红”成为亚运会官方合作供给商,与全国人平易近共迎亚运。9月15日,“茅台红”介入到亚运火把传递,用现实步履助力亚运。同时,茅台葡萄酒官微上不但倡议了杭州亚运会倒数,还发布了短视频《寻美东方 寻觅杭州亚运》,进一步将“茅台红”与亚运会深度绑缚,让公家在存眷亚运会这一年夜型赛事的进程中,连结对茅台的延续存眷。另外,在一些包含国人非凡感情的节日节点上,茅台永久“连结在场”。好比,兔年茅台环绕春节打响了“温情营销”,不但在线下多渠道联动投放《2023年,我们一路回故乡》宣扬海报,还在微博上为全国人平易近送出新春祝愿,从年夜年三十到初七延续更新主打一个陪同;在大师更加存眷女性价值确当下,三八节时代,茅台走进分歧岗亭的女性工作者,传递今世女性的“她气力”和“她光线”。以上各种全平易近介入、全平易近存眷的年夜事务会在微博话题的记实下酿成茅台与用户共振的“社交记忆”。除热门话题和年夜事务外,茅台延续深耕公益,以准确的价值导历来触达年青群体。要知道,当下年青人对品牌的价值不雅十分存眷,而且有强烈的爱国平易近族情感,是以打造价值认同同样成为品牌想要在年青群体中出圈的需要路子。对传导正向价值不雅的品牌,年青人不但会用手投票,还会以现实步履来撑持。在如许的布景下,我华体育网站们看到,年青人冲进鸿星尔克和蜂花直播间野性消费;华为低调发售mate60,却被抢断货并登上热搜。这些都是年青人对品牌价值承认的外在表现。一向以来,茅台也在一场场公益勾当中不竭成立与年青人的触点,打造出具有影响力和社会责任感的文化符号和公益品牌形象,并传递准确的价值不雅。好比,茅台的“中国茅台·国之栋梁”但愿工程,12年来帮忙全国各地23万年青人完成年夜学梦。茅台成立“茅台1935国之年夜医”公益基金鞭策中医药文化传布,助力中医药事业成长。茅台联袂中国航天基金会,展开“王茅 繁星打算”为孩子们供给科技教育办事。在这些公益勾当中,茅台不竭成立起与用户站在一路的品牌形象,一步步构建与用户的关系和信赖感,再经由过程微博等社交媒体的运营,来增添公家对品牌归属感,驱动品牌引领趋向的可延续增加。

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结语

从茅台的年青化结构中我们看到,经由过程立异的策略、多元化打法和在微博等社媒平台搭建传布的多触点,茅台正在尽力破圈,成立与年青群体加倍慎密的联系,从而培育下一代消费主力军。但其年青化的结果若何,还需要在持久实践顶用时候来查验。但品牌年青化是一个需要持久对峙且循序来去的进程,特别是在留意力稀缺且短暂确当下,需要品牌延续“连结在场”,才能让公家时刻“连结存眷”。-华体育官网下载