全国统一服务热线:2006 960 148

华体育官方网站-火了半个月的“酱香拿铁”背后:四步拆解抖音生活服务引爆法则
专栏:企业新闻
发布日期:2023-10-01

文:楚晴

来历:美金法研究所(ID:DigipontClub)

比来,断货多天的“酱喷鼻拿铁”补货了。

两周前,美金法从渠道打法、社会学等角度,解读了瑞幸 x 茅台联名推出“酱喷鼻拿铁”的深层逻辑,收到了良多读者的存眷。

美金法看到,这款新品自官宣即成爆品的背后,有一个平台的助力不成轻忽,那就是抖音。

具有 6 亿日活,年青人活跃的抖音平台,已是很多商家推新青睐的阵地。事实上,酱喷鼻拿铁在 9 月 3 日晚间在“抖音糊口办事”首发,第二天全平台正式上线,敏捷走红收集。本次新品在抖音平台营销延续到 9 月 17 日,勾当时代酱喷鼻拿铁累计售出 511 万杯,发卖额破亿,也鞭策瑞幸在全渠道打破了本身汗青单品的首日发卖记实。

站在品牌操盘手的视角,不管是从联名创意、营销传布仍是发卖成果来看,酱喷鼻拿铁都将是今年度值得记实在册的经典案例。

退一步讲,固然像茅台如许高国平易近度、高话题度的联名对象不会常有,但回到品牌推新的初志,这场营销动作的要害一步在在:若何奇妙地应用抖音糊口办事平台,让新品“出道即成爆款”?

这一切,还要从本年 8 月说起。

01

瑞幸 x 茅台,“出道即成爆款”

8 月,酱喷鼻拿铁上市前夜。

美金法领会到,酱喷鼻拿铁是瑞幸的“年度保密年夜单品”。为了能更年夜水平上帮忙这款新品顺遂推出,首发平台最少得知足这两个要求:宣扬节拍要强,从暴光种草到承接转化存在完全链路。

而抖音糊口办事就是知足这两个前提的平台。

9 月 3 日晚上 10 点,酱喷鼻拿铁结合抖音糊口办事「心动上新日」IP 首发上架,平台给到 2 元/杯优惠券撑持。用户可以在瑞幸官方直播间、瑞幸抖音小法式等渠道采办商品兑换券,以后到店核销。

在瑞幸 9 月 4 日上午 9 点正式官宣之前,抖音站内已发酵了一夜,瑞幸茅台联名话题热度飙升,整体构成的流量外溢到各年夜社交平台。尔后瑞幸正式官宣,则将这一阶段的事务会商度推到一个新高度。

不夸大地说,此次瑞幸 x 茅台联名新品从抖音首发、全网上新再到第一波售罄,真正实现了线上线下破圈,全平易近介入感很是强。

按照《知微舆论场》第三方东西监测,从 4 日上午最先,社交平台总计发生 187 个热搜话题,此中,射中“瑞幸”热搜 66 个,射中“茅台”热搜 67 个。

一方面,媒体聚焦酒驾问题和新品原料会商。

茅台是人们印象中的白酒代表,用户会自觉构成对“从酒饮到酒驾”的存眷,也吸引多个蓝V 媒体账号下场,有专门测酒精浓度的,有向品牌官方咨询“喝酱喷鼻拿铁可否开车”的。而这类媒体在以抖音为主的平台上发布视频互动,带动联名事务向各圈层爱好人群破圈。

另外一方面,用户在体验酱喷鼻拿铁前后,延续分享和造梗。

好比一张“满杯茅台去咖啡液”的梗图传播甚广,“含茅量”议题延续带热事务。再到后来,关在酱喷鼻拿铁的真实口感应底若何,又主动分成了多个不雅点,有说合适酱喷鼻预期的,有说喝不惯的,进一步带动愈来愈多的用户尝鲜,击穿了瑞幸和茅台固有的客群。

据不完全统计,仅首发 24 小时内,就有 #瑞幸 真茅台# 这类事务焦点话题,和 #亲爱的雪 我已嫁入朱门# 等玩梗话题暴光量破亿。9 月 4 日下战书,瑞幸更是发布酱喷鼻拿铁出产的一线视频,将全网存眷度集中拉回到产物和品牌层面。

在热议的同时,用户不但可以经由过程瑞幸官方小法式下单,也能够点击抖音糊口办事小法式进入到四周门店,完成拔草。

美金法总结发现,抖音糊口办事为酱喷鼻拿铁的流量承接供给了三种通路。

一种是最多见的,优良短视频内容精准种草,激起用户点击团购链接构成转化;二是共同直播带货,用户在直播间构成转化;三是用户可以经由过程扫码、搜刮等体例,完成线上下单。

社交声量构成流量漏斗,经由过程以抖音糊口办事为主的渠道,汇总到品牌官方。

从现实转化数据也能看出,酱喷鼻拿铁“出道即成爆款”,在品和效方面取得了同一。抖音首发专场直播发卖额 4 小时破 1000+ 万元,新品售卖定单数前 15 小时累计售出 100+ 万杯。新品在平台的爆发也晋升了品牌层面的声量和销量,在 9 月 3-17 日抖音糊口办事「心动上新日」勾当全周期,瑞幸品牌全量累计售出跨越 2700 万杯,发卖额高达 3.25亿。

02

“酱喷鼻拿铁”在抖音糊口办事引爆的四个要害

当然,瑞幸和茅台自带流量,为本次推新的热度打下根本。而回首瑞幸和抖音糊口办事的合作亮点,则能进一步理解,酱喷鼻拿铁为何在抖音首发,又给后续流量溢出、直接转化带来几多能量。

1、近一年来,瑞幸已完成在抖音糊口办事的流量点位预埋。

其实早在 2022 年 10 月,瑞幸就最先进入到抖音糊口办事的经营,这类前期工作为本次新品首发供给了需要的根本扶植。

一来,品牌自己有年夜量的线下门店,组成了主要的流量点位。二来,瑞幸持久在抖音糊口办事和其抖音官方店肆售卖团购卡券、咖啡液和品牌周边等,既跑通了线上采办和到店核销等模式,又培育了年夜量咖啡爱好人群。

今朝,瑞幸线下门店已达 1.2 万,加上久长以来的本身数字化运营意识和能力培育,帮忙品牌在抖音糊口办事的爆发打下坚实根本。

2、瑞幸联动抖音糊口办事「心动上新日」IP,调动平台供给的项目资本。

「心动上新日」是一个平台营销 IP,它焦点办事在平台商家新品首发的场景。按照公然信息,这个项华体育手机版目运营至今已有两年,在重磅单品上新、推行成爆品这块,平台堆集了很多案例经验。

以此次酱喷鼻拿铁为例,「心动上新日」可以给到的根本资本包罗:平台 IP 背书、达人矩阵新品内容打造、热门上榜激活站内声量等,并连系当地独有的平台和办事商资本,精准推行搀扶,增进到店品效转化。

作为首发平台,抖音糊口办事能给到的项目资本更明白,在转化方面也更具肯定性。

3、平台追踪把控勾当影响力,发现新品热度超预期后,积极调和新增资本,构成精准流量漏斗。

前面提到,抖音糊口办事小法式在本次项目中起到了主要的承接感化,帮忙品牌实现用户在抖音下单团购到核销的生意链路。

值得一提的是,跟着新品热度爬升,抖音糊口办事还基在种草-转化路径,进一步对落地页进行了优化。

假如用户去搜刮酱喷鼻拿铁,跳出来的成果是其他内容,优良流量就流掉失落了。经由过程优化搜刮和当地糊口落地详情页(含小法式),可以或许针对来自内容场种草、货架场种草的流量进行加倍精准的承接。

4、对品牌来讲,此次联名新品在抖音糊口办事首发,不但高额发卖价值,也吸纳了很是高价值的新人群。

全部项目贯串内容场、货架场和当地糊口,咖啡品类消费人群可以进一步流转到当地糊口侧,实现人群破圈。

仅 9 月 4 日当天,瑞幸经由过程本次项目就取得了近 100 万名新客,这些用户都是之前历来没有在抖音上买过瑞幸团购券的品牌新客。

凯度消费者指数陈述显示,在中国平均每 3 分钟就会降生一个新品。曩昔一年傍边,九成的品牌都推出过新品,但唯一 28% 的新品为品牌带来发卖增量,仅 6% 的新品成功拉新,像瑞幸“酱喷鼻拿铁”如许的新品,可遇而不成求。

在抖音糊口办事「心动上新日」IP 的加持下,不但能让品牌重新品到爆品的路径更清楚,还能借助一次项目,构建商品推行-用户触达-商品售卖-转化保存四年夜场景,笼盖品牌平常经营全部周期,晋升经营效力,筑造更强的品牌力。

03

串起品牌全域内容营销,抖音糊口办事不止“卖货”

瑞幸在抖音糊口办事平台推新时也在不竭增强品牌力,这并不是个例。

在此之前,很多品牌合作抖音糊口办事,除将这里作为全渠道上新的主要平台以外,也会连系时令发布限量单品,或举行品牌日勾当等,起到关在拉新促活、品牌转型和传布品牌影响力等感化。而抖音糊口办事常态化的 IP 包罗「心动上新日」和「心动年夜牌日」,可以笼盖到这些分歧需求。

比力典型的是本年 2 月,那时恰是营销淡季,新式鲜果茶品牌「沪上阿姨」联动抖音「心动上新日」,选用草莓为主的应季新颖生果,充实阐扬品牌地区特点和优势,在上海地标——上海外滩顶层不雅景位重点打造品牌直播间,进行全实景现场直播。同时,品牌也和抖音平台合作“莓压力草莓头”殊效,用更具网感的营销动作,吸援用户介入互动。

终究,此次「心动上新日」帮忙沪上阿姨在抖音的直播累计 GMV 超 6431 万,直播累计暴光超 2 亿,实现了从单一“卖货”、到既“卖货”又“卖内容”的改变。

不论是瑞幸 x 茅台“酱喷鼻拿铁”、沪上阿姨“莓懊恼”系列新品等等,抖音「心动上新日」经由过程首发联名、热门筹谋、宣发联动等焦点弄法,为新品营销供给了从声量爆发到延续经营的全链路解决方案,可以或许更好地把新品卖点和品牌想表达华体育app的内容同一起来,共同恰当的营销动作,有用转达给用户,也会尽可能避免爆款单品和品牌“各火各的”。

而关在抖音「心动年夜牌日」IP,想必大师对上半年海底捞的战绩记忆犹新。

按照官方数据,本年 3 月,海底捞以周年庆生日月为契机,展开为期 1 个月的宠粉勾当。3 月 17-19 日,海底捞结合抖音「心动年夜牌日」IP,在抖音平台开启“320 生日嘉韶华”官方直播,终究实现抖音直播 GMV 破亿,持续 3 天霸榜抖音官方直播团购带货榜 TOP1,成为抖音平台首个正餐官方直播破亿品牌,也带来了 1.4 亿级的直播间暴光,

假如说「心动上新日」是帮忙新品敏捷打开市场,切入平常运营,顺带做品牌资产堆集,那末「心动年夜牌日」则是连系品牌年夜事务(周年庆、开新店等),将品牌本身“造节”营销的影响力拓展到全域,增进品和效深度连系,打造加倍长尾的品牌势能。

整体来看,抖音在做当地糊口营业上,既具有品牌需要的内容属性,又由于本身有着壮大的渠道资本,善于兼顾调和,具有制造热门、扩年夜传布的能力,为品牌带来历源不竭的增量。

传统概念中的当地糊口营业还逗留在经营层面,年夜部门聚焦线上发券、到店体验,过度强调发卖方针,常常会让动作变形。对瑞幸、沪上阿姨、海底捞等品牌而言,选择优良的平台合作方,之内容和产物买通线上线下,激活人群资产,做年夜品牌影响力,才是持久要对峙的动作。

-华体育官网下载