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专栏:企业新闻
发布日期:2023-10-03

文:刘润、尤安

来历:刘润(ID:runliu-pub)

这周,你喝到“酱喷鼻拿铁”了吗?

周一上午,在伴侣圈第一次点开“酱喷鼻拿铁”的图时,我并没有想到,后来会变得那末热烈。接下来的几个小时里,刷屏一次又一次,热搜一个接一个。

晚上,我不由得和瑞幸咖啡的结合开创人杨飞微信说:庆祝。他的答复是:这周特忙。

第二天,瑞幸咖啡的官微传来“捷报”:酱喷鼻拿铁单品首日销量冲破542万杯,单品首日发卖额华体育下载冲破1亿元。

嗯,忙得真值。品牌的声量,产物的销量,瑞幸都有了。和负责“拿铁”的瑞幸一样忙的,还负责“酱喷鼻”的茅台。

刚看完价值3000万元的飞天茅台,被一瓶一瓶地往咖啡原料里倒的视频,热搜就又跳出了一条新动静:茅台巧克力,可能也要上线了。之前有茅台冰淇淋,此刻有茅台咖啡,以后还可能有茅台巧克力…

茅台这么忙,到底为了甚么?为了销量增加?为了品牌出圈?还吗?我知道,我知道,这两天只要说到这个,总能看到这两个词:年青化,多元化。茅台玩联名,就是为了占据更多年青人的心智,拓展更多新品类的产物。

可是,真的是如许吗?只是如许吗?茅台在做的事,和我觉得的,会不会其实不一样?看懂茅台,对我又有甚么帮忙?或许,茅台在做的事,想象空间比良多人觉得的还要年夜。或许,看懂茅台在做的事,对你会有纷歧样的开导。甚么意思?

不如,我们先简单捋一捋茅台,到底在做一件甚么事。

01

茅台,到底想要甚么?

昨天和一个做消费品的伴侣聊,他挺感伤,说:

此刻做消费品,真卷啊。

我这个行业,大师都在同质化的竞争里抠机遇,在低毛利的生意里找空间,卷就卷了。

可是,怎样以茅台如许的知名度、毛利率和市值,都要一场又一场地卷营销?

客岁是和蒙牛一路做冰淇淋,本年是和瑞幸一路做咖啡,将来还要出巧克力,

茅台,到底在卷甚么?

为了更多销量吗?它往咖啡里倒的,可是飞天茅台,联不联名,都得列队抢着买。

此次联名倒进去的飞天茅台,价值3000万元,看着很壮不雅。这批酱喷鼻咖啡全数卖光,营收0.3亿元。

可是,你翻翻本年上半年贵州茅台的财报,你会发现,人家半年营收695.76亿元,算下来天天的营收快要4亿元。

0.3亿。4亿。联名赚的那点销量,和茅台本身的营收摆在一路看,也就是小数点后几位的小打小闹。

那,为了品牌出圈吗?茅台,谁还不熟悉?路上抓来10小我,10个都知道茅台,还不敷吗?

茅台真正在卷的,想要的,究竟是甚么?

或许,不止是一次联名的销量收入,不止是一次短暂的品牌出圈,而是这些背后的:增加。

甚么?有飞天茅台那样的产物,还担忧卖不动吗?

飞天茅台,确切不愁卖,但要继续增加,卖出比畴前更多的营收,倒是茅台不能不面临的一个挑战。

由于,要想继续增加,就要做到这两件事中的最少一件:

要末提高产能,多卖点。要末提高价钱,卖多点。

可是,飞天茅台的产能,每一年就那末多,换个新处所建厂,换个新工艺提效,就纷歧定是阿谁味道了。

飞天茅台的价钱,更是牵一发而动全身,随意提价,经销商不准许,消费者也不准许。

产能,价钱,都很难往上再提。

那,能不克不及靠行业来拉动呢?行业,也拉不动。

中国的白酒销量,正在逐年降落。国度统计局数据显示,2022年,规上白酒企业的产量是671.2万千升,同比降落5.6%。而这,也是近10年

白酒行业产量的新低。

白酒行业,正在进入存量竞争的时期。不内卷都难,更不消说拉动增加了。

那怎样办?供给端发不了力,需求端也借不到力,茅台要新增,还能往哪增?

换个标的目的增。

“茅台酒”这三个字,重音可所以“酒”,也能够是“茅台”。

用“酒”跑不出的增加,还可以用“茅台”来打开场合排场。

甚么意思?不靠“酒”,靠“茅台”,怎样增加?两种体例。

一种,是品牌年青化,把白酒卖给更多人,好比原本不怎样爱喝白酒的年青人。

另外一种,是品类多元化,卖更多的产物,不单卖酒,还可以联名、跨界,卖咖啡、冰淇淋……

年青化和多元化?这些我知道,比来说到茅台,都在聊这个。

可是,你真的看懂了吗?

昨天,一个本身开咨询公司的伴侣,给我发了一条微信,华体育下载app他说:

良多对茅台“年青化”和“多元化”的说法,有问题啊。

甚么问题?

02

有问题的“年青化”和“多元化”

先说“年青化”。

甚么是“年青化”?

上个月给企业主上课时,会商到这个词,一名做白酒生意的学员,一下就打开了话头。

他说,白酒行业,太需要“年青化”了。

之前那些60后、70后的消费者,渐渐上了年数,喝不动了。可是,接下来的80后、90后,却并没有递补进这个市场。

良多年青人的饭局,除非是商务宴请,不然要末仍是像年青时辰一样随便点些啤酒,要末就点些红酒、乃至洋酒。

有次看陈述,说在年青人酒饮选择中,白酒只占13%,别说比不外葡萄酒、啤酒了,连威士忌都比不外。你说难不难熬难过?

我们也知道,年青人已成为消费主力,要捉住年青人,要年青化。可是年青化,到底应当怎样做?

良多声音说,此次茅台和瑞幸一路推出酱喷鼻咖啡,就是一种“年青化”的打法。

除茅台+咖啡,还茅台+冰淇淋,茅台+巧克力…

总之,把“茅台+”当做一种营销噱头,连系年青人喜好的产物,取得年青人的留意,就是“年青化”的打法。

然后呢?便可以“触达年青人”,“占据年青人的心智”,“把年青人培育成将来的潜伏消费者”。

可是,真的吗?把“茅台+”看成一个噱头,一次营销,一场试吃,就可以告竣“年青化”吗?

茅台的年青化计谋,真的只是基在如许一个简单的逻辑吗?

对良多年青人来讲,尝过酱喷鼻的口感,纷歧定意味着发生认同,喜好上这个口感,构成了采办偏好。

喜好上这个口感,能复购酱喷鼻咖啡,也不料味着在20多岁的年数里能喝得习惯53度的高度酒。

喝得习惯高度酒,也纷歧定在996的快节拍糊口里,有阿谁消费场景。

有阿谁消费场景,也纷歧定有阿谁采办力,买得起飞天茅台。

要告竣“年青化”的计谋,把更多年青人培育成潜伏消费者,要解决的问题,除口感,还采办力、消费场景和对高度酒的耐受度。

假如把“茅台+”当做一种营销策略来看,那末看到的“年青化”,很轻易酿成一个伪命题,酿成一场对增加无效的死局。

一样的环境,也产生在“多元化”。

“酱喷鼻咖啡”火了以后,有动静称,茅台巧克力也可能行将上线。

又是一次新的“茅台+新品类”的测验考试。茅台的衍生品,除更多新的酒,还了冰淇淋、咖啡、巧克力……

总之,“茅台+”的品类拓展得越多元,才能越年夜水平地释放“茅台”这两个字的品牌势能,打破酒的局限,获得新的增加。

听起来,很有事理。但也要打个问号。

由于,茅台冰淇淋,降价了。

2022年,茅台+冰淇淋的组合刚推出时,价钱一度被炒到250元一盒,后往返归到原价66元,再后来,在有些平台上9.9元就可以买到。

为何?由于隔行如隔山。在白酒的赛道里领先,其实不代表茅台在此外行业也有足够的产物竞争力。

冰淇淋的赛道里,有冰淇淋的巨子。巧克力的赛道里,有巧克力的巨子。

这些进步前辈入行业几十年的巨子,有本身的研发能力,本身的渠道优势。

甚么都本身做,极可能甚么都竞争不外。

如许的多元化,能帮忙茅台,获得它想要的增加吗?

只是纯真的把“茅台”看成营销噱头,把能做的品类全数本身从头做一遍,“多元化”也可能会被下成一场死局。

按这类说法,茅台的“年青化”、“多元化”,似乎都有问题?

不,固然不是。

上面的说法,只是茅台的“年青化”和“多元化”的一种可能。

假如换个角度,打开思绪,从头看这套茅台的增加打法,可能不单不是死局,还能很是有想象力。

换个甚么角度?

03

有想象力的“年青化”和“多元化”

适才说的“年青化”和“多元化”,之所以会走到死局,都基在一个条件:

把“茅台+”当做一个营销噱头,只用来赚吆喝,赚品牌溢价。

可是,“茅台+”的素质,远不止是用茅台来赚吆喝。

那素质是甚么呢?我举个例子,你就知道了。

还记得酱喷鼻咖啡刚出来时,大师都在聊的“含茅量”吗?

良多人在算,一杯咖啡,到底含几滴茅台?

有人算出来是1.44ml,有人算出来是2.69ml,还人算出来是3ml以上。

算法各不不异,动辄切确到小数点的后两位。

可是,这主要吗?

“含茅量”究竟是几多,不主要。“含茅”,最主要。

真正让人感爱好的,是里面真的有茅台。

是不管是几毫升,只要有1滴,都算是喝到了茅台。

是年青人喝到了“人生中的第一杯茅台”。

之前,把茅台酒当“酒”卖。一瓶一瓶地分装,一瓶一瓶地卖。

此刻,当茅台酒当“茅台”卖。一滴一滴地分装,一滴一滴地卖。

“茅台+”的素质,不是一个用“茅台”割韭菜的营销噱头,而是一种“把茅台拆成一滴一滴卖”的贸易模式。

基在这个角度,再看茅台的“年青化”和“多元化”打法,一个新的场合排场,忽然被打开了。

好比,年青化。年青人不偏向买白酒,怎样办?

口感的问题,可以解决。由于被拆分成一滴一滴卖,产物酿成试吃装,一边赚着钱,一边进行着高效的派样。

采办力的问题,可以解决。由于被拆分成一滴一滴卖,所以可以做到19元就尝到人生第一杯茅台。

度数的问题,可以解决。由于被拆分成一滴一滴卖,所以可以做到把酒精含量高到53%的飞天茅台,酿成酒精含量低在0.5度,连算不算酒驾都有会商空间的酱喷鼻咖啡。

利用场景的问题,也随手解决。连去上班,赶地铁都能带上一杯酱喷鼻咖啡。

再看,多元化。衍生品越做越多元,还跨行业,怎样连结竞争,帮忙增加?

有一家公司,曾给出过一个很有想象力的谜底。

贴着这家公司logo的产物,有衣服,玩具,家居用品,也有美妆,游戏,电动装备。

在它100岁时,苹果、徕卡、小米、乐高、哈根达斯…等都纷纭和它联名。

全部进程中,它只做两件事:审核,授权。

审核,审的是有天资出产出高品质、有竞争力的产物的合作方。

授权,授的是本身有竞争力的焦点产物的版权。

除本身安身的阿谁行业,不在任何一个行业里卷。

2022年,它的衍生品营业,全年营收跨越52亿美元,营业利润跨越28亿美元。

这家公司,叫迪士尼。

它给出的谜底,叫“IP+”。

头几天,热搜的视频里,被倒出来的飞天茅台,在茅台一滴一滴地被添加进酱喷鼻咖啡的原材料里。

每滴,都是一种赋能,一种授权。

纷歧定要本身研发,从零最先和此外巨子最先竞争,本身担下所有贸易风险。

而是可以授权,和另外一个巨子联袂双赢,一路发事迹捷报。

而这,是一个比本身多加一两个营业部分,多加一两条出产线,更有想象空间的将来。

“茅台+”,不只是一种营销噱头,素质上仍是一种 “一滴一滴卖”的贸易模式。

基在这个角度,打开思绪,再看茅台,“年青化”计谋,有了可以做得更扎实的可能,“多元化”打法,有了可以做得更稳健的可能。

04

最后的话

茅台酒要增加,不单能从“酒”里要,还能从“茅台”里要。

怎样要?用“茅台+”的体例,把品牌年青化,把品类多元化。可是,“茅台+”的素质是甚么?假如只把“茅台”当做一种营销噱头,会成为死局。可是,只要思绪打开,把“茅台+”当做一种新的贸易模式,茅台的增加,还更多可能性:年青化,可所以更周全地解决年青人的痛点,更扎实地和年青人毗连。多元化,可所以酿成迪士尼,不止做产物的生意,也做品牌的生意。思绪打开,本来觉得已见顶的增加空间,也就打开了。那天,瑞幸发布酱喷鼻拿铁以后,茅台要做巧克力的动静,也冲上了热搜。有人看个热烈。有人看到机遇。或许,冰淇淋,咖啡,巧克力,都也仅仅只是个最先......或许,茅台比你觉得的,更有想象力......祝你,看懂“茅台+”,也看懂本身的生意,打开思绪,打开新的增加空间,给本身一个新的最先。-华体育官网下载